הבלוג של רודר פין ישראל

לשנינו – לקולגה ולי, היה את הכבוד להשתתף ביריד עבודה בלילה שעבר שנוהל בין השאר ע”י לקוח שלנו, ישיבה יוניברסיטי וע”י נפש בנפש, ארגון המסייע לעולים מארצות דוברות אנגלית. שנינו היינו אחראים על שולחן ה”יחסי ציבור הפועלים מישראל”, דוכן הנותן לסטודנטים מידע על כל מה שהם רוצים לדעת על תעשיית ה-PR בישראל.

האירוע היה נחמד ורב משתתפים, אולם הייתה שאלה שחזרה על עצמה ע”י חלק מהבאים לדוכן,שאלה שהפתיעה אותי והדהדה גם לאחר מכן. “מהם שעות העבודה ביחסי ציבור?”, מעניין.

אף פעם לא חשבתי על יחסי ציבור כקריירה מסביב לשעון.

אולם, בעודי עוצר לרגע וחושב על השאלה, הבנתי בעצם שזוהי אכן עבודה מסביב לשעון. אך לסיבה שזה כך אין שום קשר ליחסי ציבור. זה הכול קשור לעובדה שהטכנולוגיה השתנתה כל-כך מהר.

לכן, לאחר שהבנתי זאת, אמרתי לאותו בחור צעיר, “תן לי לשאול אותך – מה הדבר האחרון שאתה עושה לפני שאתה הולך לישון בלילה? אתה מכבה את המחשב – נכון”?, “בוודאי” , הייתה התשובה.

אז ביחסי ציבור, אנחנו גם נוהגים ככה, אלא שלתופעה הזו יש הרבה מן השייכות לעסק שלנו. עבורי, הדבר האחרון שאני עושה לפני השינה הוא לבדוק אם איזשהו לקוח, עיתונאי או קולגה, שלח לי אי-מייל מאז הפעם האחרונה שבדקתי. ואם הם שלחו, מעבר להיותי ספק יחסי ציבור שתמיד דוגל בשירות עד הסוף:בין אם זה עשר וחצי בערב או רבע לחצות או אחרי אחת בלילה, אני עונה.

הנקודה היא, שיחסי ציבור הפכו להיות עסק סביב השעון. אבל אתם יודעים מה? גם החיים הפכו להיות כאלו…..

תמיד היה מרתק עבורי לשמוע כיצד צדדים שונים במלחמה משתמשים בתקשורת כדי להשיג אישור ציבורי.  החל מהנשיא האמריקני רוזוולט במהלך מלחמת העולם השנייה, לנאצר נשיא מצרים בשנת 1967 ואפילו לשר ההסברה העיראקי אל-סהאף בזמן מלחמת המפרץ השנייה ב-2003. בכל הדוגמאות הללו המסרים התקשורתיים כמו גם אופן העברתם שיחקו תפקיד בלתי נשכח בעיצוב ההיסטורי של אותה “תמונת ניצחון”.

בוא נבחן את זה רגע על המבצע האחרון של ישראל בעזה באמצעות שתי דוגמאות: האחת מתחילת המבצע והשנייה מסופו.

האחת - המלחמה לפי רה”מ אולמרט לא הייתה כנגד הפלסטינים ולא כנגד תושבי עזה. היא כוונה אך ורק כנגד החמאס. בראיון הראשון שהעניק אולמרט לטלוויזיה הוא הסביר את הרציונל מאחורי המבצע והביע את התנצלותו המוחלטת לתושבי עזה.  מה שזה אומר הוא שהחל מהרגע התקשורתי הראשון ישראל החליטה לנקוט בעמדה מתגוננת בנוגע להשפעת המלחמה על אזרחים. אבל, בואו נזכור כי מבצע זה היה מלחמת מגן עבור ישראל, לאחר שנים של  אלפי טילים שנורו על יישובי עוטף עזה. אולם, זה לא עניין את תפיסתה של התקשורת העולמית, שלמען האמת פשוט הלכה מובלת אחר הקו התקשורתי ההגנתי של  ישראל. ומשום כך, התקשורת הבינ”ל בחרה להתמקד בכמה צה”ל לא בסדר כאשר תוך כדי לחימה הוא פוגע גם בכל מי שאיננו מחבל של החמאס.

הלקח החשוב פה מחדד שוב את מידת ההשפעה של התקשורת על מהלך העניינים בזמן מלחמה.

השנייה - בסוף המלחמה. ישראל בחרה לכפות הפסקת אש חד-צדדית ונתניהו (המועמד לרה”מ) הודיע כי לדעתו המבצע הסתיים לפני שהמטרות הושגו. הוא אמר, “אני מאמין כי לאור הטרור החמאסי ולאור האיום האיראני, אסור לנו להראות חולשה ומחובתנו להראות תוצאה של אגרוף ברזל עד שהאויב יובס”. מה שריתק אותי הייתה תגובתו של דיכטר, השר לביטחון פנים מקדימה שאמר, “כולם יודעים שצה”ל ניצח. רק נתניהו חושב שלא ניצחנו”. עכשיו, חכו שנייה (כאן נכנסת עוצמתה של התקשורת) - האם נתניהו אמר שצה”ל הפסיד? ובאותו זמן האם דיכטר שיקר כשאמר שנתניהו חשב שישראל לא ניצחה?

יש משמעות חשובה לסיקור התקשורתי של מלחמה. בין אם זה הנאום של רוזוולט מיוני 1944 כאשר בנות הברית פלשו לגרמניה, בין אם זה נאצר שאמר כי מצרים ניצחה במלחמת ששת הימים, או אולמרט מתנצל על יציאה למלחמת הגנה בשנת 2009, כולנו חייבים להבין את ההשפעה של מלחמה, לא רק בגלל כלי הנשק שלה אלא גם בגלל המילים עצמם.

בתעשיית התקשורת יש עיקרון מקובל,  לפחות בכל הנוגע לכנסים וסמינרים. עיקרון זה אומר כי כאשר מישהו מקבל את ההזדמנות לדבר בפני קהל, בשום מצב אסור לאותו דובר לנצל את הזמן כדי לקדם את עצמו/מה או את החברה שלו/שלה. אותו דובר נבחר בגלל הציפייה שתהיה לו/לה מידע חשוב להעביר לשאר הקהל ששילם סכום כסף רציני עבור הזכות להאזין לאותם דוברים.

אמנם, תמיד יש ערך יחצ”ני/שיווקי לפעילויות שכאלו. למשל, כל מצגת של PowerPoint יכולה להכיל את מותג החברה של הדובר. אותו דובר יכול לתת דוגמאות לדרך הנכונה לעשות דברים ולהזכיר כי “זה משהו שקרה גם בחברה שלי” וכיוצא בזה. אבל אם הולכים מעבר לכך, הדובר עלול לעמוד בפני חדר ריק בסופו של דבר , או גרוע מכך…

טוב, השבוע היה לי את הכבוד לדבר ב MarcShoret, כנס השיווק הראשון השנתי בירושלים. נושא ההרצאה שלי היה “חתונה שיווקית - חברה וסוכנות עובדים יחדיו”. אני חושב שההרצאה הייתה מעניינת, אבל זו לא הנק’ של פוסט זה.

נכחתי גם בשאר ההרצאות  ואחת מהן הועברה בכזו רמה של קידום עצמי, שהרגשתי מחויב לעזוב לאחר 20 דקות. זה היה ממש בושה, בניגוד לשאר ההרצאות בכנס, שהיו די מעניינות.

מי היה הדובר ומה היה נושא ההרצאה איננו חשוב. מה שכן חשוב הוא שבעודי יושב שם ומאזין לפרסומת עצמית זו, חשבתי לעצמי: “וואו, הדרך היחידה שאפשרה לדובר להתנהל כך, היא לחלוטין לא להתייחס לקהל שלו/שלה”.

וזה מעניין, מכיוון שכל תעשיית השיווק מבוססת על אכפתיות כלפי הקהל שלך. אז מדוע שמישהו בתעשייה הזו בכלל יירצה לעבוד עם מציג שכזה?

אם היינו נמצאים עכשיו בשבוע הראשון של השנה הלועזית, היינו שרויים עדיין בתוך מערבולת נושאים מז’אנר “השנה שהייתה” המופיעה באופן קבע בכלי התקשורת השונים. אין זמן מתוק מזה עבור עיתונאים, כאשר תקופה זו נותנת להם הרשאה לשכוח מ”החדשות” לתקופה קצרה ולהתמקד בסיכומים במקום.

אבל ביחסי ציבור זה לא עובד ככה. נכון, הפרסומים העוסקים בתעשייה שלנו גם עורכים סיכומי שנה וכולנו קוראים אותם, אבל התעשייה עצמה מתמקדת כולה ב-היום ו-במחר.

אתן לכם דוגמא : לפני שנים אחדות היו לי קשרי עבודה מצוינים עם עיתונאי מסוים מהניו-יורק טיימס. הוא אהב את הסיפורים שהצעתי לו ובד”כ הוא כתב מאמרים ארוכים ומעמיקים על הלקוחות שלי (כמובן שרק העברתי לו את סיפורים הטובים עליהם) בסופו של דבר, כך נבנים יחסים נפלאים בין איש יחסי ציבור לבין עיתונאי.

בכל מקרה, פעם אחת קרה שאותו עיתונאי חשב שנתתי סיפור בלעדי למתחרה שלו, הוול סטריט גו’רנל.  הוא התקשר אליי נזעם כולו ומאז אותה שיחה הוא  לא ענה יותר לאף טלפון ממני. ולא משנה העובדה שההאשמה שלו לא הייתה נכונה והאשם היה מישהו מחברת יחסי-ציבור אחרת. זה לא שינה לו כלל.

ולזאת כוונתי כשאני אומר שביחסי ציבור זה לא עובד ככה. ( אם תסתכל על 12 החודשים שחלפו על פני מערכת היחסים שלי עם אותו עיתונאי, היית רואה איזו שנה נפלאה זו הייתה עבורי…. אבל אותו יום אומלל הרס את כל השנה)

אז, אמנם זה נחמד להתבונן באותן כתבות מגזין, אבל באמת שזה לא משנה לנו כלל.

מה שכן משנה זה להתמקד באיפה אנחנו נמצאים כעת ולאן אנחנו הולכים מפה: עם התקשורת, הלקוחות שלנו, הקולגות שלנו ואפילו עם היחס לקריירה שלנו.

מזל טוב לכל מה שהתעשייה השיגה, אך יותר חשוב מכך- שתהיה זו שנה עברית טובה עם צמיחה רבה וחיובית לכולנו !

אלו מאיתנו שגדלו בעולם יחסי הציבור בארה”ב מכירים את התפיסה החשובה של חיבור הלקוחות/מוצרים שלך למגמות ולאירועים השוטפים. למשל, כאשר השקנו את הנקניקייה דלת-השומן של אוסקר מאייר בשנת 1995,נשענו אז  על התפיסה הרשמית של אוכל משמין המנסה להמציא את עצמו מחדש כפחות לא-בריא. אגב, אותה נטייה מסבירה למשל, מדוע קנטאקי פרייד צי’קן שינתה את השם שלה ל KFC , זאת משום שאף אחד לא מעוניין להבליט את המילה “מטוגן” בשם החברה שלו. זה לא ממש טוב לעסקים…

בכל אופן, כאשר היינו ממש על סף המילניום, כמעט כל חברה צרכנית ניסתה לחבר למותג שלה את המספר 2000 בצורה כזו או אחרת.

אז הנה אנחנו פה ומדינת ישראל שלנו עומדת לחגוג יום הולדת 60, ודי ברור שכל חיים, משה ודני בקרב החברות הישראליות עושה את המיטב כדי להתחבר באיזשהו אופן לאותה אבן דרך שהיא הגדולה ביותר, מאז אולי יום ההולדת ה-50 , ותהיה גם הגדולה ביותר עד מס’ 70 (אני מנחש…)

באופן אישי, בכל הקשור לחדשות- אני לא חובב גדול של ימי שנה. מעבר להכיר בקיומו של יום השנה, אני לא חושב שעיתונאי יכול לעשות מעבר לכך. חברות תמיד חושבות כיצד ניתן לייצר יחסי ציבור מימי שנה כאלו, אולם אני לא רואה את הערך החדשותי כאן.

אבל, היוצא מן הכלל פה הוא שאני כן חושב שיש מן ההיגיון לנסות להתחבר למה שיש לך עם יום השנה. אם החברה / מוצר / טכנולוגיה שלך וכיוצא, נחשבות לאחת מאבני הדרך להתפתחותה של מדינת ישראל נגיד, אז קדם את האייטם הזה כמה שיותר מהר - כי אתה מהווה חלק ממה שגרם בעצם לישראל להגיע לחגוג 60. לעומת זאת, אם המוצר שלך איננו (עדיין) משמעותי להיסטוריה של ישראל, אז עשה טובה לאמינות שלך והימנע מהפיתוי להרוויח פרסום - זה בעצם יוכל לעזור למאמצים התקשורתיים שלך בטווח הרחוק.

הכותרת היא פרפראזה על המשפט הקלאסי מהקוסם מארץ עוץ ( כאשר טוטו מרים את הווילון בארמונו של הקוסם ומגלה כי הקוסם הוא לא אחר מאשר אדם הנע בעזרת פעמונים ומשרוקיות אשר דמותו מוקרנת על גבי הקיר. גילוי זה היווה אכזבה בסיסית לדורותי וחבריה. טוב, עד אשר האדם מאחורי הווילון מציל את המצב באמצעות הדגמה לאריה הפחדן, איש הפח, הדחליל ודורותי כי הדבר אליהם הם משתוקקים הוא הרבה יותר קרוב ממה שהם חושבים)

לאחרונה, צירפנו לצוות עובד חדש. הוא עיתונאי כלכלי לשעבר מהג’רוזלם פוסט ויש לנו ציפיות רבות ממנו. ובעצם, רק מס’ שבועות מאז שהתחיל לעבוד ברודר-פין ישראל , הוא כבר מתגלה כעובד מצוין.

ועדיין לא דיברנו שנינו על איך ההרגשה בשבילו להיות מהעבר השני של הסיפור (כשהיה עדיין עיתונאי). אני חושב שזה קצת הלם קרב ומישהו עוד יכול להסיק שעיתונאי כמוהו ירגיש דחייה ממה שאנחנו עושים פה, בכל הנוגע לעיצוב מסרים, הכשרת דוברים וכתיבת הודעות לעיתונות. המעבר לעולם הזה יכול להתפתח כשהשפעה צינית על חייו של אדם, לא?

אולם, כאן אני מאמין כי אנו - תעשיית יחסי הציבור יכולים לעשות עבודה רצינית וטובה. אם אנחנו יכולים לנהל את עבודתנו באופן שבו אנחנו מתמקדים על העברת מידע אמין בשם לקוחותינו ולא ל-”סובב” את הסיפור שלהם על-מנת לקדם אג’נדה שאינה כנה, אז אנחנו יכולים להפגין לאותו עובד חדש, שאיננו בעצם “בצד השני”. שאנחנו בעצם באותו צד.

אם אנחנו יכולים להצליח בכך, אנחנו הופכים למשאב - ולא לאויב - של התקשורת. ומשום שזו הסיבה לכך שלקוחותינו שוכרים את שירותינו מלכתחילה, עדיף שנפעל בדרך זו - נכון?

בדיוק כמו ש”הקוסם מארץ עוץ” מצא את עצמו עוזר בסוף לאריה, לדחליל ולאיש הפח בלי שהוא יצטרף להיות יותר ממה שהוא…

תמיד אהבתי קסמים. אמנם לא לרמה שאי פעם שילמתי כסף  לראות מופע של איזשהו קוסם-על (כדוגמת דיוויד קופרפילד או פן& טלר). אולם, אני עדיין מתרגש בכל פעם שאני רואה קוסם בטלוויזיה או אפילו במסיבת יום-הולדת. במיוחד דיויד בליין, הוא נהדר.

יצא לי לאחרונה לשבת במצגת של קוסם שישתתף באחד האירועים הקרובים של אחד מלקוחותינו. כדי להמחיש לקבוצת השיווק שהוא האדם המתאים לתפקיד, אותו קוסם ביצע כמה קסמים. הראשון, הצריך ממנו לשנות את הזמן על אחד מהשעונים של בקהל מבלי לגעת באותו שעון. ובאופן פלא, הוא הצליח. השני, היה קסם בקלפים שגם אותו הוא ביצע בהצלחה. הקסם השלישי, (וזה לא משנה כרגע מה זה היה) - לא הצליח לו. ומה שקרה מאותו רגע - היה פשוט בלתי ייאמן. מהסתכלות סביב הפנים בקהל היה ניתן לראות שכולם איבדו את כל אמונם באותו קוסם.רק לפני 5 דק’ הבחור שינה את הזמן על שעונו של אחד המשתתפים, אבל מייד אח”כ כולנו חשבנו שהוא נוכל. לא בדיוק הוגן, נכון?

אבל בסופו של דבר, קוסם תפקידו לעשות קסמים, ולכן אם הוא לא מצליח, אז הוא לא קוסם. מצד שני, יש לכם את הלהטוטן.

ללהטוטן אין שאיפות גבוהות כל-כך. אם הוא מסוגל לאורך 3 דק’ להקפיץ 17 סכינים בו זמנית - הוא להטוטן מדהים. ואם פעולת הלהטוטנות הבאה שלו כרוכה בלהקפיץ ביחד 2 מלונים, 4 אננסים וענב אחד, אבל אחרי דקה וחצי הוא מפיל אננס אחד, עדיין כל הקהל יחשיב אותו כלהטוטן טוב. זאת משום שהוא הוכיח שיש לו את הכישורים המתאימים ואולי מה שגרם לו להפיל את אותו אננס היה מצמוץ או השתעלות בזמן הלא נכון.

וזהו ההבדל בין קוסם לבין להטוטן. קוסם מבצע קסמים, משמע הכול או כלום. להטוטן מפגין יכולת בשמירה על מס’ חפצים הנעים בו זמנית, וזה אומר שהוא יכול להיות להטוטן טוב ללא צורך בהפגנת שלמות. אני חושב שיש חברות המצפות לקסמים ברגע שהן שוכרות חברה ליחסי ציבור וגם לתוצאות בהתאם. אותן חברות תצפנה שהמוניטין שלהן יזנק, רק בגלל שהן התחילו לשלם לחברת יחסי ציבור לבצע את “קסמיה”.

לרוע המזל, אין הדברים פועלים כך. מה שאנחנו מנסים לעשות ברודר-פין הוא להעלות את מומנטום השיווק/יחסי ציבור ללקוחותינו. אנחנו כמו להטוטנים,הרוצים שינועו מס’ דברים בו זמנית על-מנת שהשוק של לקוחותינו יגיב בהתפעלות. אם החברה זוכה למידה מסוימת של פרסום תקשורתי לא מסעיר או שאולי מתחרה שלה זוכה בעסקה גדולה, אני מדמה את זה למקבילה של האננס שנפל. אוקי, אז אמנם הם הפילו את האננס, אבל הם עדיין להטוטנים גדולים.

אך המרכיב המרכזי פה הוא זמן. חברה חייבת להשקיע את הזמן הנדרש כדי לבנות את המומנטום. היא חייבת קודם כל להקפיץ 5 כדורי באולינג, ואח”כ 10 סכינים, ואולי אח”כ שלושה מסורים, ורק אז הקרדיט והמומנטום יגיעו לרמה גבוהה. ורק אז, השוק יזהה את החברה ככוכב עולה בתחומה, בדיוק כמו שמגיע לה להיות.

תקופה זו בשנה הייתה תמיד מבין האהובות עליי. למה? טוב זה ברור-  יש את משחקי הפליי-אוף בבייסבול, עונת הפוטבול החלה ועונת כדורסל נוספת מחכה כבר בפתח…

אבל פה בישראל, יש הרגשה אחרת ולא רק בגלל שסצנת הספורט איננה חזקה כמו שהיא בארה”ב. זה שונה כאן..רק עכשיו סיימנו תקופה של 8-10 שבועות אותן ניתן לתאר ככאלו המתמקדות ב”אי עבודה”… אני מתכוון לשילוב הקטלני בין חופשת הקיץ לחגי ישראל הבאים כמעט מייד אח”כ…

יום חמישי האחרון סימל את סוף “עונת החגים” הנוכחית, כך שעכשיו יש לנו מרחב זמן משמעותי הנמשך עד לסוף השנה (טוב, חנוכה נמצא בדרך.. אבל זה כבר לא משפיע על מס’ ימי העבודה)

מה שזה אומר הוא שעל כולנו להעביר הילוך (מ-2 להילוך |5). אולי בשביל להמחיש- אפשר לדמות  את זה למכונית העומדת במקום ופתאום עליה להאיץ מייד ל120 קמ”ש.

זהו האתגר העומד בפני כל עסק ישראלי לאורך שלושת החודשים הבאים של השנה. ואותן חברות ישראליות סומכות על חברות כמו רודר-פין לעזור להן להגשים דברים נפלאים שיעזרו להם לסיים חזק את השנה…עם מומנטום מבחינת שיווק, מיתוג, דימוי ציבורי וקשרי מדיה, ושכל אלו יעזרו להם לפרוץ קדימה ב- 2008.

ואנחנו פה נהיה מוכנים.

תקופה זו בשנה, כמו שכבר אמרתי, הייתה תמיד אחת מהאהובות עליי.

לאחר לימודי שיווק ומנהל עסקים בניו-יורק, תמיד ידעתי כי יש הבדל בין שיווק ליחסי ציבור, אבל לא ידעתי בדיוק איך זה מתבטא ומהי המהות של יחסי ציבור -

עד שהגעתי לעבוד כמתמחה ברודר-פין ישראל.

האם ההגדרה של יחסי ציבור מוויקפדיה נכונה? לפני שהתחלתי בהתמחות, הייתי אומרת כן. אולם, עכשיו אני יודעת כי חברות יחסי ציבור עושות הרבה יותר מכך.

כיום, השפעת יחסי ציבור חזקה יותר ממה שנדמה ל”אזרח התמים”.

אתן לכם דוגמא: השתתפתי בסדנת הכשרה תקשורתית שהמחישה לי את העוצמה שיש בשימוש במילים נכונות. יצא לי לראות כיצד רודר-פין ישראל תרמה לפיתוחן של חברות באמצעות מתן יעיל של כלים תקשורתיים. בנוסף, למדתי כמה חשוב לבחור ולהתאים את המילים הנכונות לקהל הנכון. כל משפט שנאמר הוא השתקפות של החברה שאתה מייצג. דוברים חייבים להיות מצוידים בכלים המתאימים להצגה מדויקת של החברה שלהם. כאן המקום אליו נכנסת רודר-פין.

דוגמא נוספת:

זה היה היום ה-1 שלי בהתמחות; בקושי יצא לי לפגוש את כל העובדים. לפתע, נודע לנו כי פליטים סודניים צפויים להגיע לשער יפו בירושלים ושאנחנו נחוצים שם. יצא לי לראות כיצד הקולגות שלי עשו כל מה שרק יכלו כדי להגיע לתקשורת ולוודא כי הכתבים היו מיודעים באירוע שצפוי להתרחש (אף פעם לא תיארתי לעצמי כמה חשובות שיחות הטלפון לעיתונאים). ברגע שהעיתונאים הגיעו, היה זה הצוות של רודר-פין שווידא כי הם יקבלו את הסיפור במלואו. זו הייתה הדרך היחידה שקולותיהם של אותם פליטים יישמעו. חברות יחסי ציבור הן האמצעי המאפשר לעולם להיות מעודכן.

עבורי כמתמחה, התנסויות מאין אלו בעולם יחסי הציבור היו מאירי עיניים. בעולם בו האמת לעיתים מעוותת, לענף יחסי הציבור נושא באחריות לספק מידע מדויק, שבסופו של דבר יכוון את החלטותיהן של מיליוני אנשים.

בפגישה שהייתה לנו אתמול עם לקוח, הקדשנו הרבה זמן בלהקשיב לאחד ממנהלי החברה מתלונן באריכות על מאמר שנכתב עליהם באחרונה ( שגרם דרך אגב לעלייה של פי 10 בכמות הנכנסים לאתר) שלא כלל 100% מידע חיובי. ולא רק זה - הוא אמר, “אחד מגולשי האתר אפילו שלח לי מכתב המביע חוסר שביעות רצון מהרעיון העסקי”.

עכשיו, אנחנו בתעשיית התקשורת מפורסמים בלומר מס’ דברים בהקשר לזה: 1. אנחנו יכולים להוביל את הסוס לשוקת, אבל איננו יכולים להכריח אותו לשתות. ובמילים אחרות, אנחנו יכולים לארגן ראיונות, אבל אם העיתונאי לא מזהה את הסיפור, אין זו אשמתנו. 2. אין לנו שליטה מלאה על הסיפור. זה מה שמבדיל בינינו לבין החבר’ה מהפרסום- ככה אנחנו אומרים. הפרסומאים, יש להם את הפריבילגיה לכתוב מה שהם רוצים, אבל הם מאבדים מהאמינות שלהם בתהליך. אנחנו לעומת זאת, לא משלמים לתקשורת ובשל כך גם אין לנו שליטה על התוכן, אבל במקום זאת אנחנו מרוויחים מידה גבוהה יותר של אמינות בקרב הציבור. 3. קשרי מדיה הם סוגיה רצינית מאין כמוה. לכן לפני שיוצאים בקמפיין, יש להבין כי אין חסינות מאפשרות של תקשורת שלילית.

ואתם יודעים מה?  לאורך שנים האמנתי לגמרי בעובדות הללו. אולם עכשיו, לאחר הפגישה ההיא מאתמול, אני רוצה לקרוא תיגר על העובדות הללו. בוא נתייחס אליהם אחד לאחד. 1) אז אולי זה נכון שאיננו יכולים לכפות על עיתונאי לכתוב סיפור, אבל אם אנחנו עושים את עבודתנו נאמנה ונכין את הדובר להסביר (באופן משכנע וכנה)  מדוע הארגון/חברה/מוצר שלו/שלה מיוחד, העיתונאי יהיה מוכן לכתוב על כך.  2)  ייתכן שנכונה האמרה כי אין לנו אף פעם שליטה מלאה על מה שנכתב/נאמר/מצולם, אבל אנחנו גם יודעים כי לכל לקוח יש נקודות מסוימות שהן “רגישות/מסוכנות” ושמהן נעשה מאמץ להתרחק. לכן, אם ההצעה שלנו לעיתונאי מנוסחת באופן הולם, יהיה ללקוח שלנו סיכוי כמעט בטוח לקבל סיקור חיובי.  אז מהם הנושאים והתנאים ללקוח שלך ?האם בכלל זיהית אותם? זה קריטי להתייחס לכך.  3) נכון, קשרי מדיה הם עסק רציני, אבל באיזה אופן רציני אנחנו מבצעים את עבודתנו בהכנת הדוברים בעמידה מול התקשורת? במיוחד נכון הדבר לגבי חברות סטארט-אפ (שלהם במיוחד יש משאבים מוגבלים), שהכשרתם התקשורתית היא לעיתים משהו שאינו זוכה להתייחסות מספקת. זוהי טעות, וזו תהיה חברת ייעוץ התקשורת שתשלם בסופו של דבר את המחיר, כי הלקוח שלה יאשים אותה בסיקור השלילי הנובע מהכנה רשלנית.

האם הצרכנים ישלחו אי-מיילים מתלוננים לחברה שלהם? כן. האם עיתונאים יתמקדו לעיתים בזווית השלילית שבסיפור? כן. האם קיימים דוברים מיומנים יותר ומיומנים פחות? בוודאי. אבל חברים, זו הסיבה שמשלמים לנו. על מנת שנגיד: “היי, מה כבר אנחנו יכולים לעשות”? או שאולי דווקא ניקח זאת כאתגר ונתאמץ יותר קשה בעבודתנו.